La pandemia del coronavirus ha acelerado un crecimiento del comercio electrónico que se venía dando desde los últimos años (un 29% durante 2019 según datos de la Comisión Nacional de los Mercados de Competencia), por lo que este sector tendrá que afrontar cambios, especialmente en materia de digitalización, para poder responder a la demanda de los consumidores.
Con estos datos sobre la mesa, la transformación digital se hace inherente a las empresas, que deben mejorar sus modelos de negocio a fin de ofrecer las mejores experiencias.
Por ello, la agencia MRM se reunió recientemente junto a MarketingDirecto.com para lanzar MRM Radar / Commerce Transformation, una experiencia digital dinámica en la que contaron con un panel de especialistas formado por Marina Specht, CEO de MRM, Ricardo Sánchez, Director Corporativo de Omnicanalidad de Grupo DIA, Enrique Mazón, Regional Vicepresident Commerce Cloud Spain de Salesforce, María Barrié, Chief Marketing Officer ISDI y experta en Commerce L’Oréal Lujo, Marisa Manzano, Retail and Fashion Director de Facebook, Rodrigo Blázquez, Senior Strategic Planner, MRM, Bernardo Moleón, Senior Digital Strategist, MRM, Óscar López, Shopper Business Lead, MRM y Eva Pradana, Head of Digital Analytics, MRM para diserñar un mapa de oportunidades únicas a medida de las marcas en el mundo del eCommerce.
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Para comenzar, Blázquez se encargó de presentar el estudio sobre Commerce Transformation que la agencia MRM ha elaborado recientemente y del que la principal conclusión es que la Commerce Transformation pasará por ser una experiencia híbrida.
Además, Blázquez destacó algunos datos especialmente relevantes de este estudio. Unos datos muy necesarios para comprender cómo será la transformación de este sector, ya que el 75% de los consumidores españoles ha comprado un producto online durante el confinamiento.
En primer lugar, Blazquez indicó que el commerce ya no entiende de generaciones, y que han desaparecido las diferencias en cuanto a las compras online. “Ha aumentado considerablemente el tráfico web de personas mayores de 55 años, y ‘Food’, ‘Deporte’, ‘Beauty’ y ‘Electrónica’ han sido los sectores en los que más se ha acelerado en la digitalización del consumo”, mostró.
En cuanto a la experiencia, Blázquez compartió que los consumidores demandan una experiencia basada en tres pilares: la simplicidad, que la logística de compra sea ininterrumpida y que sea personalizada, por lo que la personalización debe estar en el centro de la experiencia. “La experiencia no es negociable, el 84% de los españoles no volverían a comprar o recomendar una marca después de una mala experiencia online”, asegura.
«El coronavirus ha acelerado una transformación digital que se vuelca en el enriquecimiento de la experiencia de compra»
Por otro lado, Blázquez ha subrayado que los consumidores valoran que las marcas les ofrezcan contenido relevante y que por eso se ha producido un gran crecimiento de los marketplaces y los playgrounds en los últimos años. A partir de aquí, para Blázquez, la creatividad toma mayor relevancia que nunca. “El coronavirus ha acelerado una transformación digital que se vuelca en el enriquecimiento de la experiencia de compra”, explicó, poniendo de ejemplo el caso de Zara, que introducirá cambios revolucionarios en sus tiendas que el grupo estima que supondrá que en dos años la venta online pase de representar el 14% de las ventas totales al 25%.
Por último, Blázquez señaló que hoy el precio importa más que nunca. “El consumidor es consciente de que el precio en digital ha crecido durante el estado de alarmar para suplir los gastos logísticos y lo tenemos que solventar”, aseveró.
Sobre este estudio y lo que MRM ha aprendido para trasladar esos datos a inteligencia de negocio en el área de commerce Transformation, Specht destacó las seis oportunidades y retos que tienen ante sí las marcas: el conocimiento de un consumidor en pleno proceso de transformación, el path to purchase y la estrategia del viaje del e-shopper en el ecosistema de commerce, market places y social media, la experiencia como elemento central de la relación omnicanalidad, la necesidad de unos partnerships estratégicos para construir una experiencia memorable y la importancia de la logística, la construcción de negocios digitales rentables y el rol del contenido en el commerce. “El contenido es sumamente importante y forma parte de la experiencia, y junto a la personalización es una de las grandes oportunidades que tienen las marcas para hacer sus propios sites diferenciales a los de los marketplaces o retailers”, comentó.
Para abrir la mesa redonda, Specht lanzó una doble pregunta a los expertos: ¿Este nivel de ecommerce está aquí para quedarse? Y si está aquí para quedarse, ¿cuáles son las compañías mejor preparadas para sacar partido al boom que ha tenido el ecommerce durante el coronavirus y por qué?
Barrié fue la primera de los participantes en contestar a esta cuestión y confirmó que la pandemia solo ha acelerado una tendencia que era ya una realidad. Sobre el ecommerce de L’Oréal Lujo, Barrié comentó que ha tenido crecimientos pico del 150% y que este año se estima que el crecimiento estará en torno a un 80%. “Creo que el dato verdaderamente importante es que más del 50% de ese crecimiento viene de un target de más de 55 años. Creo que la pandemia ha abierto una puerta al ecommerce a partes de la población que tenía más reticencias”, apuntó. Además, sobre los grandes ganadores de la pandemia, Barrié subrayó que han sido aquellas empresas que han sido ágiles cambiando su mix de productos y de estructura y que han reforzado las necesidades del mercado en ese momento. “La tendencia del ecommerce ha venido para quedarse y seguir creciendo”, aseveró.
Por su parte, Mazón comentó que lo que se ha vivido durante la pandemia es términos de consumo se asemeja a lo que se produce cada año con las campañas de navidad, y aseguró que del mismo modo que los hábitos de consumo que se dan en esas campañas se han quedado, los hábitos de consumo que se han producido durante el coronavirus, también permanecerán.
“No me gusta hablar de ganadores o perdedores. Creo que todos ganamos en cuanto a que se va a acelerar la inversión en digital de las compañías, y los consumidores también ganarán porque tanto las marcas como los retailers les van a ofrecer mejores experiencias”, señaló.
Sobre lo que el grupo DIA ha aprendido de esta situación, Sánchez comentó que la compra ha pisado el acelerador durante estos meses, y que ha multiplicado su capacidad logística. “Semanas en las que en otros años teníamos 2.000 pedidos online se han convertido en semanas con 100.000 pedidos”, indicó y explicó que, para ofrecer la mejor experiencia a sus clientes, entre otras cosas, empezaron a trabajar con empresas de delivery. “Para mantener este impulso, la compañía seguirá invirtiendo en tres cosas: la proximidad, la omnicanalidad y la plataforma digital”, agregó.
Al hilo de lo anterior, Specht destacó que las marcas tienen un gran reto por delante para llegar a ofrecer la experiencia de usuario que brindan los marketplaces, y se interesó por conocer el papel que juega la personalización en ese aspecto.
«La personalización es muy importante, pero más que personalización hablaría de la inteligencia aplicada al proceso de compra»
Pradana contestó a esta pregunta que lo que más deben trabajar las marcas es su content y su plataforma propia, tanto para reforzar la imagen de marca, como la conversión, así como para proteger a sus consumidores evitando la cesión de sus datos a terceros. “La personalización es muy importante, pero más que personalización hablaría de la inteligencia aplicada al proceso de compra”, reveló. En la misma línea, Moleón puso en valor el contenido y la creatividad para la construcción de confianza de una marca: “La inclusión de formatos y de nuevas narrativas mejora en más de un 100% el tráfico de un site”.
Sobre la tecnología y el papel que tiene en la evolución de los ecommerce, Mazón resaltó que “la tecnología es la palanca para ofrecer una experiencia adecuada al consumidor, pero no solo la tecnología, también la innovación”. En este sentido, el experto indicó que aquellos ecommerce que durante estos meses estaban dentro de la plataforma de Salesforce y ofrecieron la opción click & collect aumentaron un 75% sus ventas respecto a aquellos que no tenían este servicio disponible.
Más allá de la tecnología, Specht, dijo que todos estos problemas pueden ser los que se enfrentan a la decisión empresarial de poner al cliente en el centro y la integración de las diferentes fuentes de información.
«En el embudo de conversión, dentro de su propio entorno, favorece la exploración de los datos.»
“En España hay un nivel bajo de adopción e integración de los datos que giran entorno al consumidor”, comentó Pradana en este punto, y añadió: “El hecho de tener todo el funnel dentro de un entorno propio facilita la explotación de los datos; no solo la parte de consumo de contenidos, sino también en la parte transaccional”.
Sobre el uso de las RRSS en ecommerce, Specht se interesó por conocer la opinión de Manzano sobre las oportunidades de venta que las marcas tendrán en Facebook.
“Desde el inicio de los tiempos, el comercio ha sido social, y lo que nosotros hemos hecho en las plataformas de Facebook (Facebook, Instagram, Messenger y Whatsapp) ha sido maximizar la demanda del consumidor de estar en contacto tanto con sus clientes como con las marcas. Durante el confinamiento se ha producido un aumento exponencial en el uso de la mensajería para estar en contacto con las marcas. Los consumidores quieren una comunicación muy personalizada. Hemos pasado del ‘me voy de tiendas’ al ‘voy a comprar’, trasladando todo el ‘trabajo’ previo de búsqueda y contrastación a las RRSS”, declaró la experta.
Acerca de las estrategias para las marcas en el B2C, López destacó que lo más importante es buscar el valor diferencial, la personalización de productos o servicios. “No hay que olvidar que el COVID ha multiplicado la presencia de los productores que venden online. Esta puede ser una tendencia desde el punto de vista de fragmentar la cesta de la compra entre el productor especializado y el marketplace”, augura.
Por último, López subrayó que la gran ventaja de los programas de fidelización es la posibilidad de manejar los datos de estos clientes, ya que migran y fluyen entre el mundo online y offline. “Los programas de fidelización nos permiten tener el dato de comportamiento transaccional, mezclarlo con el online y ser mucho más eficientes”, concluyó.
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